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到底是谁对这些“复古”游戏着迷？
——温院长说
作者| 陈斌 来源 | 有术（ID：）
在王思聪还有表现欲的年代，他被冠以“娱乐纪委”的绰号。因为那些能引来他炮轰的艺术家，要么道德上有争议，要么作品极其糟糕；但演员林子聪却是个例外。疑似“辣眼睛”：身披金色战甲，肩扛屠龙刀，魔性扭身让你斩。
这款网页游戏的广告一度是中国互联网最“致命”的精神污染源。惹得王思聪骂了两句，游戏界却从中发现了新大陆。
林子聪在拍广告
2017年《我是炸渣灰》《古天乐绿了》横空出世，洗脑水平直逼《脑白金》，《玩蓝月》火遍全国。这款游戏模仿了世纪初的网游《热血传奇》，玩法老套，画面简陋。因此，面对铺天盖地的代言广告，很多年轻游戏玩家常常无语和困惑：这种“垃圾”游戏真的有人玩吗？
更何况，不仅用户众多，其背后的趣味游戏每年也能赚到数十亿。
如今，其背后的母公司中旭未来即将上市，其招股书中披露的一些数据，甚至连腾讯、网易都可能震惊。
01 价值千亿的感情
从某种意义上说，钟旭未来的命运与世界杯举办地卡塔尔有些相似——都离不开资源丰富的“油田”。后者靠石油和天然气发家致富，钟旭未来的油田堪称传奇游戏。
所谓传奇游戏特指那些模仿《热血传奇》的游戏，《蓝月》就是典型代表。从电脑客户端到网页游戏，再到手游或小程序，传奇游戏以各种方式呈现。
《热血传奇》曾经是一代人的集体记忆。2001年，赌徒陈天桥仅用30万美元买下了游戏代理权。在那个网速还不到500kb/s的年代，屏幕上色彩鲜艳的虚拟世界惊艳了一代网民，中国第一款现象级网络游戏诞生了。
2002年底，盛大宣布《热血传奇》的注册账号达到7000万。当时，中国网民还不到6000万，人均至少拥有一个账号。妥妥的国家级游戏。
但《热血传奇》的看点也仅限于此：随着竞争者的涌入，宝座还没有升温，反而被《魔兽世界》、《CF》等后来者一脚踢倒，销声匿迹在舞台中央。
“新欢”很美好，但很多人还是忘不了“初恋”。随着时间的推移，消费者对“传奇”的怀旧需求增加，各种复古仿品应运而生，“油田”由此诞生。
大多数年轻玩家看到这样一款简单的游戏都会“生理上不舒服”，但它的市场数据在今天依然相当华丽：
截止到2020年，《热血传奇》和所有仿制品在过去20年里至少创造了900亿元的收入，吸金量约等于20个“Elden Rings”，还会增加未来三年空间约400亿。
《祖师爷》20年前的《热血传奇》年收入仍高达数亿元，几乎赶上了B站一个季度的游戏收入[2]。
以上数据仅统计正版游戏。2019年，传奇版权方玉美德曾公开表示，如果算上盗版，全部6000款手游、600款页游、200多种H5风格每年至少可以产生300亿元的收入。收入的两倍多[3]。
简单粗暴
正是那些常年被人嘲讽为“比狗还不值钱”的中年男人，为这些“简单的游戏”贡献了大笔资金。相关数据显示，54.7%的传奇球员年龄在30-39岁之间，其中88.7%为男性，集中度相当高。
从经济能力来看，这群中年男性用户其实并不突出：47.5%的人收入在1500-5000元之间，只有6%的人收入在10000元以上。与之对应的是，他们的付费意愿高得离谱：抽样数据显示，超过60%的转移用户每月至少会在传奇游戏上花费100元；每个月的开销是2000元起[2]。
相比之下，年轻的游戏迷简直就是弱者。2017年，米哈游提交了招股书，其中提到《崩坏3》的妓女用户比例高达87.5%，付费意愿远低于传奇玩家。谁是“优质用户”，答案不言而喻。
中年男人“传奇狂”背后的心理其实并不复杂：一是上面提到的情感消费，二是外在的面子需要。
因为对于煤老板级别的人物来说，很难满足线下场景下的高频“装逼”需求：即使每天带着10万的卡地亚手表出去走走，日均“装逼”的覆盖率也很可能不超过30人。如果遇到不懂名表的人，“故作咄咄逼人”的效果就会大打折扣。
相比之下，传奇游戏的投入是立竿见影的：你只需要拿着一把极品武器走一走，兄弟自然就会纷至沓来，全服玩家都会对“王者”心生敬畏。
对于妻儿嫌弃自己的中年男人来说，游戏里“大哥”的声音是平复无聊生活的最好良药。目前，最会服务这群人、赚取最多利润的公司就是中旭未来。
严格来说，中旭未来并不是一家游戏研发公司，而是一家以产品包装和广告营销为主营业务的发行公司。2017年，公司凭借“新版小船”神奇的代言人广告，成功将“俏皮蓝月”推上了山顶，重新定义了市场。若按营收能力排名，2021年中旭未来游戏发行收入为54亿元，成为中国第二大游戏发行公司，仅次于腾讯。
这家公司的核心竞争力，一方面自然是营销能力；服务器上最漂亮的孩子。
包括但不限于最大的翅膀、专属称号、定制武器、各种城主等身份象征……还有其他让中年男人欲罢不能的小把戏。
但这些只是这家了不起的公司的冰山一角。
02 有钱就可以为所欲为
在中旭未来的招股说明书中，提到了两个有意义的数据：
一是银行存款飙升。2019年至2022年10月底，中旭期货的银行存款从1.8亿飙升至37.96亿，四年增长约20倍。受惠于此，今年上半年，仅该行的利息收入就达7765万元。
二是2020年，中旭未来的行政费用从4534万增加到13.49亿。公司收获了招股书中唯一亏损的一年，净亏损13亿元。发放基本工资，包括公司创始人吴旭波在内的大股东持股比例超过70%。
简单来说，股东今年有股份支出，直接导致公司亏损。
以上两个数据其实都在说明，这家公司真的是钱花的太多了，现金除了分红外没有任何用处。
他们既不需要扩展也不需要开发新游戏。
它之所以能如此任性，只有一个原因：它的净利率虽然只有10%左右，但非常稳定。
在收入方面，中年男性可以稳定地贡献大量收入。虽然月活只有716万，但面对月活上亿的中国互联网企业，百万月活纯属低级。但其ARPPU（付费用户单价）高达421.5元/月，是《崩坏3》的4.9倍，快手的6.9倍，中国游戏市场均值的10.9倍[6] .
在爱奇艺包月会员卡从19元涨到22元可以喷上热搜的当下，依然有一群人月均消费400元无怨无悔。
并且在过去几年，无论是活跃用户还是ARPPU都保持了一定的增长。谁要说中年男人购买力不够，“炸炸灰”第一个不同意。
在收入稳步增长的同时，对研发投入的需求不大。
前文提到，中旭未来是一家广告营销公司，因此不需要承担高额的游戏开发成本。除2020年外，其余时间研发费用仅占营收3%左右。
至于2020年的天价涨幅，除了一部分用于广告工具的研发外，剩下的60.9%依然作为年终奖金发放给持股的研发人员，过瘾了汇款。
但耐人寻味的是，日后，中旭已为大股东分得财大气粗的逾10亿元，却至今未为员工缴纳690万元的社保和公积金。或许在吴老板看来，社保确实可以合法缴纳。
03 过去的富矿
除了以上内容，中旭未来的招股书中还有一组略显“反常识”的数据：近四年，公司正常运营的游戏数量分别为59款、49款、71款、85款分别——这意味着在大多数情况下，该公司的“传奇品类”每年至少可以发布两位数的新游戏。不仅如此，它还计划在 2023 年底之前再发布 30-50 款新游戏。
这样的新速度堪称是“开门见鬼”。任何一个游戏公司都忍不住流口水问问自己的灵魂：做传奇不需要版号吗？
游戏需要从发行部门获得版本号才能上线。然而近年来，版号政策越来越严，这已经成为游戏行业一个几乎无法解决的难题。与宽松时期相比，过审的游戏数量断崖式下滑：
2018年4月之前，平均每月有400-800款游戏获得版号；此后，每月审核游戏数量急剧下降至80款左右，不到宽松时期的1/5，远低于加密货币的火爆程度；2021年，游戏版号再次停用8个月；重新开放后，每月的“幸运儿”将进一步减少至60个左右，版本号将成为稀缺资源[7]。
纵观2022年，即使是国内头号玩家腾讯也只会推出7款新游戏，而且都是前两年的库存，新拿到的版号也只有2款。相比之下，中旭未来仅2022年上半年就新增了14款游戏，足足是腾讯的两倍，而且存量之大，显然超出了行业常识。
事实上，近两年来，中旭未来只获得了一个版号。它能无视版号循环的秘诀在于对松散时期遗留物的再利用：公司近年新推出的传奇游戏，都是松散2017、2018年批下来的老产品。 2021年底上线的《国战传奇》版本号其实是2018年3月。
在版号政策收紧前的三年时间里，仅名字中带有“传奇”两个字的游戏就有171款通过审核，可谓是名副其实的“大富翁”。
只要拿到了这些产品的代理权，中旭以后就有了源源不断的弹药。虽然大部分都是五六年前的老品，但传奇毕竟是一个特殊的品类——和茅台酒一样，越老越有味道。
04 壁垒与传说崩塌
看完钟旭未来的崛起，很容易给人一种错觉：“传奇”的生意简单粗暴，我一个人就能搞定。
从游戏制作的角度来看，这个说法并没有错。现在市面上成千上万的游戏，使用的“模具”几乎是一样的，不深入研究的话，真的差别不大。也正因如此，广告营销成为爆款背后的“核心技术”——而这正是中旭未来的壁垒所在。
《炸炸灰》走红后，钟旭未来的营销策略并没有固步自封，各种“秀场操作”继续频频发生。拆解后发现，公司目前的战略大致可以概括为“重点突破、开源节流”：
“重点突破”是指改变以往产品上市期间魔幻广告的风格，转为依靠大规模的代言品牌广告来快速吸引新品。比如2020年开播的《原创传奇》，就曾找冯小刚拍一部“鸡蛋酿剧情片”的TVC。影片中大量的场景和台词致敬了冯小刚历代导演的作品，属于学习漫威的精髓；2021年开播的《国战传奇》期间，特邀甄子丹拍摄了一场酣畅淋漓的打斗场面。不知道的还以为是《叶问5》。
冯小刚一枪到底
只是在品牌广告的最后，明星还是避无可避，依旧要扛着标志性的屠龙刀。
同时，在日后的日常广告投放中，钟旭并没有完全放弃魔法代言人广告。如果你经常看短视频，有时会看到这样的片段：明星向佐抢夺别人的手机，怒斥这是“假传奇”，而他玩的是真机。但很多人不知道的是，其实不止一款游戏用过这个《真实传奇》的广告。
公司在制作明星创意时，会刻意放大“真实传奇”、“兄弟”等关键词，隐藏产品名称，让一条鱼吃得更多，从而降低内容成本，实现“开源节流”；同时，由于短视频广告平台的兴起贪玩原始传奇官方网站，公司也会邀请业余爱好者量产各类UGC创意广告，进一步降低成本。
在战略不断更新的同时，技术平台也提供了一定的支持。公司于2021年推出的洛书和河图两大系统，可实现更智能的广告投放和数据分析。
前者用于高效的抖音广告，后者用于分析每个玩家的消费水平。
只是《热血传奇》的羊毛被榨了20多年，就算有感情也会有些乏味。更何况，针对中年男性的游戏产品，不止是传奇。
在App Store畅销榜上，《三国志·战略版》和《大地之滨》两款三国志题材的策略模拟游戏常年位列前十。不仅画面更加精美，游戏设计也能满足“高效装逼”的需求，成为当代中年男士车库时光的必备品。
相比之下，中旭未来旗下的几款传奇游戏在巅峰时期都没有进入畅销榜前三十贪玩原始传奇官方网站，两者根本不是一个档次的。App Store畅销榜排名主要依据产品收入。
如果传奇游戏再不出新作，《热血传奇》的故事可能会再次上演。
当然，中旭未来也会有自己的第二条增长曲线——推出名为“炸炸汇”的方便食品，抢占预制菜品的赛道。
05结束
在《炸渣灰》走红的那一年，当时还未卷入争议的敖导接受了一则广告，要求很简单：要向观众证明《想玩蓝月》这款游戏“确实存在，而且是真实的。可以玩。此前，很多人认为“炸炸灰”是病毒式广告。这段视频在B站的播放量接近千万，年轻观众看完后纷纷表示震惊。
但即便如此，很多人还是无法想象：到底是谁喜欢上了这些“复古”游戏？
其实，网络上默默无闻的中年传奇玩家和活跃的Z世代其实生活在两个“平行世界”：当年轻人为高考和毕业论文而焦虑时，那些在传奇游戏中挥金如土的人一个中年男人可能拿着5万元的高尔夫球杆在60公顷的草原上走来走去。
所以，很多3A玩家也没必要对它嗤之以鼻，毕竟他们可没开玩笑说买不起卡宴。
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