7月西游、魔幻投放力度大增，网赚手游势头明显疲软，《新神魔大陆》霸占推广榜榜首；仙侠、魔幻、二次元风格新游占领上风……
经历苹果版号危机后的暑期档首月，整体手游买量市场发生什么变化？各手游风格的市场占比情况如何？头部广告主有哪些投放策略及创意点？我们以2020年7月1日-7月31日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据，发布《2020年7月份手游买量市场分析》。
说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。
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手游买量市场整体概览
1-1 在App下载广告中，手游广告投放总金额（估算）占比上升
在7月份共监测到超4000款手游投放广告，与6月份相比有所增加，手游广告投放金额（估算）占整体App推广广告投放总金额的33.29%，环比6月份（29.11%）明显上升，推测与暑期档的助力相关。
为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况，我们选取7月广告投放数手游进行分析。
1-2 广告投放数：西游、魔幻手游增大投放，三国类力度不减
7月广告投放数中，三国、西游、魔幻手游广告投放金额位居前三，占比分别为23.95%、22.37%、16.51%。三国类虽位居第一，但环比6月（41.20%）占比下降了近一半，战争类与6月（33.73%）相比下降幅度也较大。
广告数方面，三国、战争、魔幻为前三，其他（多为网赚、休闲类）占比下降至11.90%，其余手游风格相对较为稳定。
在App数量方面，网赚&休闲类（其他）、战争类、传奇类手游款数较多，传奇、仙侠、消除、西游手游数量有所上升，射击、棋牌类等数量下降。
从排行榜来看，新起之秀《新神魔大陆》斩获7月手游推广榜榜首，《三国志幻想大陆》、《我爱拼模型》、《校花梦工厂》、《极品小县令》排名上升明显。
网赚手游《爱上消消消》排名仍稳定在前5，《天天消星星》冲入前10，其他网赚手游如《看图猜成语》、《最强答人》等均退出推广榜TOP20舞台。结合上述的网赚手游广告数占比下滑来看，网赚类投放态势已愈发疲软。
而在新投放手游推广榜中，热投手游风格也明显发生变化。相比6月主打传奇、三国类，7月则为仙侠、魔幻、二次元风格占领上风，《新射雕群侠传之铁血丹心》、《魔灵召唤师》、《万国觉醒》分列前3。
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重点手游类型月度高频词盘点
基于在7月份追踪到的移动广告情报，对不同游戏类型的广告文案进行整理，梳理出该月热推游戏风格——战争、传奇、模拟、仙侠、魔幻类手游高频词及热门广告文案如下。
7月战争类手游热门广告文案：-真香！玩了这三国，我把其他游戏都删了，1晚就成为一方霸主！-登顶苹果策略榜首！让老外馋哭的三国手游，国人团队打磨7年力作-走位不只是王者吃鸡才有！来真实三国战场，跟高晓松一起行军打仗-骚年，赶快来战！我已收复半个三国，全靠谋略得当取胜，你行吗？-苹果超S级三国，真地形真谋略，只有3%的人一统三国，敢挑战吗-正版红警，自由科技，战争策略多维技术探索，打造红警现代强国！-2020年匠心出品！国人研发7年大作，真策略够公平，安排！-这款三国不得了！我竟在这领略真实战术演绎，结识真正的战术鬼才
7月传奇类手游热门广告文案：-对传奇手游感到失望？这款你真的要试试，原汁原味！-本周提示：这款传奇，极品装备百倍爆，自由交易，完爆一切假传奇-10倍加速，200%爆率，刀刀烈火，刀刀光柱，3分钟挂出20W元宝！-新版复古传奇手游公测了，电脑1:1移植优化，小怪也能出神装！-10级送毒怒斩，20级送毒开天，40级送毒屠龙，你敢不敢来？-如果你连1元都不想充，就试试这款游戏，1怪=100元宝-这传奇太狂野，小怪都能爆装备，刀刀光柱刀刀切割！
-变态单职业！200%爆率，12转神器用打，上线送麻痹戒指！
7月模拟类手游热门广告文案：-体验一把当班主任的乐趣！轻松脑洞大开，你能发现学生的小动作吗-模拟当官，破案直升一品，娶妻生儿，完美还原古代为官生活！-只烧脑不烧钱！破案就能升官娶美人，以你的本事能官居几品？-和闺蜜一起入坑，结果她晋升贵妃，我却只能给她请安！没道理啊-看似小案，其实暗藏玄机！只有判对案才能升官，你能官居几品？-班主任模拟器！改作业、捉迟到、查寝、监考，和学生斗智斗勇-期末考试要来了，你会选择学姐还是学妹帮你补习功课？
-让你回到广东高中体验当班主任2020最新变态传奇手游2020最新变态传奇手游，打造优质班级，敢来试试吗？
7月仙侠类手游热门广告文案：-这仙侠手游！画质堪比端游！登录即送仙剑！-2020什么手游值得玩？《倩女幽魂》手游必须有名字-2020年超火爆的微端游戏,下载只需要一秒即可享受!-这游戏角色太美了，上厕所玩到脚麻，再也不看美女主播-十分钟六转380级，仙侠超变态版，上线V10，爆率9.8，副本无限刷-纵使身死道消，不教我心蒙尘，《剑网3：指尖江湖》手游，等你！-本游戏郑重承诺：所有装备坐骑皆可掉落，永不收费！
-仙剑98柔情版终于出手游了，经典复刻，带你重走仙剑路！
7月三国类手游热门广告文案：-全新三国动作卡牌！不氪不肝，7天送极品阵容，登录送5星武将！-变态版三国红包领到手软，挂机升级得666，155级可领888！-开局一定要选诸葛，后期觉醒神技，一秒进阶战力飙升-赵云自立为王，郭嘉投靠刘备，这款三国很有意思了-8090后已集体沦陷，三国迷苦等20年，终于等到良心三国-神将云集，纯正三国卡牌大作，今日盛大公测！-4种地形选择，16种兵种搭配，100种武将羁绊，真策略三国手游
-开局招募关羽培养好，后期进阶魔将，战力轻松破百万
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热门手游广告创意分析
3-1 魔幻手游《新神魔大陆》投放分析
完美世界游戏旗下的《新神魔大陆》在7月可谓是刷屏无数，于7月2日登顶iOS总榜及免费榜第一，但在近日总榜排名则是跌到了630位。
由杨幂、任达华、陈小春代言尽显其钞能力，在广告投放方面又表现如何呢？
1）腾讯广告投放量级一家独大
《新神魔大陆》有近7成广告均投放于腾讯广告平台，占比高达68.65%，其次为巨量引擎、阿里汇川，广告媒体方面则重点放在QQ、QQ浏览器、今日头条等。
在广告形式上，以横幅（54.68%）、信息流（42.59%）形式为主，推测其在QQ媒体主打横幅形式；素材形式则以图片（65.38%）、视频（27.94%）、竖视频（6.45%）为重点。
2）广告文案强调代言人及公测福利
从该手游的词云图来看，《新神魔大陆》在文案方面着重突出“公测”、“杨幂”、“魔幻”、“装备”、“转职”等关键点。
热门广告文案如下：-欧美一上线就火了！国服今日首发，绝美场景，自由转职！-《新神魔大陆》今日公测！狂送福利！福利码：，！-6种职业可选，48种角色转职，开局送时装，太好玩了！-中国区终于上线，没有付费，没有VIP，一切装备可掉落-杨幂同款《新神魔大陆》手游！
-《新神魔大陆》今日公测！30级转职，50级觉醒，100+技能自由搭配
3-2 传奇手游《原始传奇》投放分析
贪玩游戏推出重磅力作新游《原始传奇》，沿袭了传奇游戏一贯的东方玄幻风格，由古力娜扎等明星代言，从这阵仗来看着实是一款被给予厚望的传奇手游，而在投放方面情况又如何呢？
1）重点投放巨量引擎、腾讯广告平台
《原始传奇》7月份重点投放巨量引擎、腾讯广告2大平台，占比分别为45.21%、27.49%。广告媒体主投抖音短视频、QQ浏览器、UC浏览器、快手等。
在广告形式上，超9成广告形式为信息流广告；素材形式则以视频（51.90%）、竖视频（39.97%）为重点。
2）广告文案强调经典复刻风格
从该手游的词云图来看，《原始传奇》在文案方面着重突出“经典”、“原汁原味”、“装备”、“移植”、“爆率”等关键点。
热门广告文案如下：-对传奇手游感到失望？这款你真的要试试，原汁原味！-变态单职业！200%爆率，12转神器用打，上线送麻痹戒指！-如果你觉得传奇已死，那你肯定没玩过这款！-新版复古传奇手游公测了，电脑1：1移植优化，小怪也能出神装！- PC传奇1：1移植优化！复古版本，还原当年一刀烈火的快感！
-刀刀切割刀刀爆，看看这爆率，这才是真传奇好吗！
3）两款游戏热门素材分析
《新神魔大陆》及《原始传奇》均属于大厂出品的重度手游，在广告创意方面也均采用明星代言打法，以下重点分析两款游戏广告创意的共通性。
广告创意素材均以明星代言人宣传为主，《新神魔大陆》素材中杨幂扮演的“会长”、“女神”角色又飒又美，《原始传奇》素材中俏皮可爱的娜扎也十分吸睛，都能很好地发挥宣传效应，引起粉丝关注。
虽然明星带量的玩法已经家喻户晓，但近期的明星素材风格则明显发生了变化，不仅仅只有单纯的口播素材，剧情向、搞笑向的素材也在明显增多且热度颇高。
①剧情向广告素材，拉近距离吸引用户
这类素材大多是让明星扮演与游戏相关的某个角色，可以是团长也可以是游戏重度玩家，在素材剧情中植入游戏卖点如游戏角色或福利等。《新神魔大陆》由杨幂介绍游戏角色详情、《原始传奇》展示娜扎玩游戏过程，均能拉近与玩家的距离并促使下载。
上述素材合辑：
②紧急号召类素材，号召玩家加入一起战斗
号召类素材重在营造出战斗十分激烈紧急且缺乏战力的状况，由明星发出请求支援，希望与玩家并肩作战的号召，引起玩家及粉丝注意，并侧面衬托出游戏的可玩性强。
上述素材合辑：
说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于App 所追踪到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。
以上为《2020年7月份手游买量市场分析》。
