9月战争、模拟类手游成绩斐然，其他（网赚、休闲）类手游春节期间显著加码，新手游遍地开花，且莉莉丝的《万国觉醒》、米哈游的《原神》都选择9月内测，游戏大厂竞争激烈……
9月期间，整体手游买量市场发生哪些变化？各手游风格的市场占比情况怎样？头部广告主有什么投放策略及创意点？App 以2020年9月1日-9月30日所追踪的游戏行业联通广告投放情报为根据，发布《2020年9月份手游买量市场剖析》。
说明：本报告以投放广告数作为评判广告投放力度的根据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告提到的广告投放金额来自于 App 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合诱因计算而得。
01手游买量市场整体概览
1-1在App下载广告中，手游广告投放金额（估算）占比急剧增长
App 在9月共检测到4500+款手游投放广告，与8月份相比有所提高，但手游广告投放金额（估算）占比急剧增长，从8月占整体市场52.34%变为9月的32.10%。
为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况，App 选取9月广告投放数手游进行剖析。1-2 广告投放数 ：战争、三国手游投放强势
由广告数据来看，战争、其他（网赚、休闲手游）、三国排行前三，其中战争类手游由8月的第4跃升至第1，主要与多款战争类手游强势投放有关，三国由第6升至第3。
在App数目方面，其他（网赚、休闲手游）、传奇、模拟类手游款数较多。
9月广告投放金额（估算）数据上，战争与韩国系手游占比最高。
从排行榜来看，手游热投榜TOP20 中战争类手游有5款，占总榜五分之一，分别是《万国觉醒》、《乱世王者》、《王国纪元》、《少年三国志2》、《三国志·战略版》，其中榜首《万国觉醒》的广告投放数，约是第2名《云上城之歌》的2倍，投放势头强劲。
1-3 新投放手游：模拟手游投放数提高较多
与8月份相比传奇类手游哪个好玩，模拟手游新投放数从7%增至18%，模拟手游在9月集中加码，优势显著。
在App数目占比方面，战争、传奇、仙侠、其他（网赚、休闲手游）款数较多。
战争手游的广告投放金额（估算）占比较高，推测与《万国觉醒》刚上线就强势投放有关。
从新投放手游推广榜上看，大部分入选的是重度手游，其中投放数较多的模拟手游有4款，分别是《中餐馆》、《真实卡车驾驶模拟》、《寿司少女》、《躲猫猫模拟器》。
02重点手游类型月度高频词盘点
基于App 在9月份追踪到的移动广告情报，对不同游戏类型的广告文案进行整理，梳理出该月热推游戏风格——战争、模拟、三国、消除、传奇类手游高频词及热门广告文案如下。
9月战争类手游热门文案
- 8090后已集体沦陷，军事迷苦等20年，终于等到这款良心策略手游！- 2020年度SLG大作！下载就送神秘强悍统帅！带你独霸万国战场！- 开局一部基地车，采矿发育，自由建造，10大兵种等你来搭配！- 下班无趣玩点剌激的，大战场，10级造坦克！等你来战！- 妙计!幽州大雨行军阻滞,我借助天气改写战局- 无限流塔防单机，没wifi玩了一晚上，守塔停不下来！
9月模拟类手游热门文案- 模拟做官，破案直升一品，娶妻生儿，完美还原唐代为官生活！- 体验一把当教师的乐趣！轻松脑洞大开，你能发觉中学生的小动作吗- 蜗牛能够长利齿？进化靠吃，变异看脸！培养独一无二最强蜗牛！- 来这儿种田，建房，开旅馆，打造属于你的江南小镇吧!- 模拟断案，破案直升一品，但当心判冤案军衔不保，你能活到第几集- 谁说安卓没有好游戏？这款日系男神养成手游就超级好玩！
9月三国类手游热门文案- 真香！玩了这三国，我把其他游戏都删了，1晚就成为一方霸主！- 登顶苹果策略榜首！让鬼佬馋哭的三国手游，国人团队打磨7年力作- 信我，开局一定要选楚国，资源多到你没法想像！- 这游戏绝了！225w格地图，场景宏大，绝对真实！- 阵容随心配，千人造千阵，你喜欢的都能上阵！快来体验！- 真放置三国，真放置，不肝不氪爽三国！上线就送十连抽！
9月清除类手游热门文案- 休闲不伤脑，没wifi我也能玩三天！- 每天玩消星星，零花钱就有了，直接提现到陌陌！- 一天连闯二十关，直接提及了一顿大餐的红包，别艳羡我你也行！- 别人玩游戏花钱,我玩游戏挣钱!老铁,赶紧比比谁的零花钱更多!- 老总发话了,只要玩这款消除游戏,红包就送不停- 超爽飞刀小游戏！登录送十连抽，五星皮肤任选，满屏特效超炫目！
9月传奇类手游热门文案- 2020新版单职业传奇，刀刀切割，光柱爆率9.8，散人也能爽爆神装- 别再反复卸载了，这款传世，装备靠打，无冲值窗口，够玩10年！- 2020加速变态单职业！开局送一亿元宝！800%爆率！神装全免费！- 对传奇手游倍感沮丧？这款你真的要试试，原汁原味！- 玩的就是刀刀切割，刀刀加速，3分钟500级，半小时快速成形！- 画面=游戏内容，真实百搭，这才是20年前网咖玩的传奇！
03热门手游广告创意剖析
3-1 战争手游《万国觉醒》投放分析
由游戏大厂莉莉丝推出的《万国觉醒》九月上线以后，一直在App Store 畅销榜前列，且上线首周就破了国外SLG手游市场的收入记录，成绩非常亮眼，这与它强势的广告投放是否有关呢？
（1）腾讯广告投放量级独大
《万国觉醒》在投放上选择重点渠道加码，超九成的广告投放在腾讯广告流量平台，其次为巨量引擎，广告媒体重点投放看点快报。
广告方式方面，以信息流为主，而在素材方式方面，视频素材占比较高。
（2）广告文案指出策略及真实战争
从手游词云来看，《万国觉醒》在广告文章上更倾向突出“策略”、“真实”、“争战”、“盟友”、“土地”等关键词，多是在介绍游戏本身，突出游戏的核心玩法。
热门广告文案如下：- 2020年匠心出品！国人研制大作，真策略够公正，安排！- 这个游戏太真实了，战略联姻，与盟友争战每一寸农地！- 万国觉醒，强者云集，开局一座城，你能够问鼎一方！- 真男人就该玩这样的游戏！万国觉醒火热预约即将开启！- 高精度还原真实战场，千人同屏，万人在线，《万国觉醒》等你来战（3）《万国觉醒》热门广告素材剖析
① 知名名星口播，游戏主播体验实况
利用名星及知名游戏主播的粉丝效应，能让游戏获得一定的传播度，且《万国觉醒》的代言人跟游戏都有一定的相关度。
如张大仙是著名的手游实况主播，更清楚手游玩家的喜好传奇类手游哪个好玩，而张铁林、张国立、王刚铁三角的“盟友”标签跟游戏主打的社交联姻玩法吻合。
② 质量较高的情景剧
《万国觉醒》的情境剧类视频广告有两大类，一类是现实玩家的视角，另一类是游戏中的NPC视角。
在现实玩家的视角中，多借助热点梗引入游戏，如前段时间较火的“夫人道歉”小说体，广告上将夫人遭到的惩罚换成在《万国觉醒》种田，既能吸引普通用户，也不会过分像硬广，保证游戏和剧情的贴合度。
而在游戏NPC的视角中，多突显不同个性的NPC怎样通过一系列手段扩大城邦和部队，多通过流畅的剧情，精美的游戏画面和玩法，来吸引用户点击下载。
③ 结合游戏背景的科教小故事
动画方式科普有趣的知识，是《万国觉醒》投放的广告中比较新颖的一类，如“大象真的怕老鼠？”“竖中指的来历”等，在动漫中巧妙地介绍游戏背景与NPC，减少用户对广告的厌恶心理。
3-2模拟手游《网吧模拟器》广告投放剖析
说到春节期间的手游投放黑马，不得不提《网吧模拟器》。它一路高歌猛进，冲进五月新投放榜TOP50 ，成为春节长假模拟手游新品。
这是继《江南百景图》之后，又一款刚上线就投放势头强劲的模拟类手游。
其核心玩法与精典的放置经营游戏一致，通过搜集金钱、升级店内的武器来解锁更多游戏元素，因此在投放素材的内容上，更重视突出《网吧模拟器》的情结理念与特色元素。
① 8090后的网咖情结
素材中多彰显八、九十年代，网吧刚盛行时的背景，通过独白和画面引起用户共鸣，后半段再突出一路逆袭的玩法，勾起用户亲身试玩的欲望。
② 突出网咖发展的特色元素
《网吧模拟器》中搞笑了许多经典游戏、电脑软件的名子，如撸大师、吞豆人、GAI头霸王等，这些都是游戏中的彩蛋，能够突出与其他模拟手游不同的特性，创造稀缺性，引发用户的好奇心，从而促使转化。
说明：以上所提到的移动广告投放素材及数据来源于App 所追踪到的移动广告投放情报，并消除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。
