没有玩家想象中的长久爱情。
作者|万琪
编辑| 李秋涵
来源|Deep [ID:]
封面图片|网络
“终于请来老婆做代言人了。”
“扎扎飞，你是姐姐就来砍我吧。”
这几个段子，在探玩游戏正式宣布刘亦菲为新上线手游《热血合击》代言人后新开传奇私服，遭到了部分网友的调侃。 虎扑网友还专门为这次代言在社区版块发帖：哈哈，刘亦菲也要代言蓝月亮了，这游戏真的有那么好玩吗？
对于大多数人来说，对传奇游戏的了解主要来源于上网时弹出的弹窗小广告，以及“我是渣渣辉”“兄弟来杀我”的搞笑段子”。 这类游戏是指类似于2001年以盛大游戏为代表的《热血传奇》和盛大游戏开发的《传奇世界》等以情怀吸引用户的游戏。 一位资深游戏玩家表示，由于画面比较粗糙热血传奇冰雪服版本端游，在游戏品类中往往被认为是“土”、“低”的代名词。
不过，“土”和“低”并不影响传奇游戏赚钱。
《蓝月传奇》（“ with Blue Moon”）是其中最好的一部。 贪玩游戏是其发行公司，而凯影网络旗下的盛禾网络是研发公司，两者深度绑定。 依托早期积累的用户和氪金玩法，在明星刷屏和购买推广的支持下，根据盈盈网络2020年财报，旗下单页游戏《蓝月传奇》自2016年上线以来，累计营业额超过39亿元。
此次，探玩游戏发布的新手游《热血合击》也来了一波花式营销。 无论是官方代言人刘亦菲，还是营销手段，都在尝试出圈。 这确实带来了效果。 从下载量来看，《热血合击上线首日就位居App Store免费榜第一，但根据七麦的数据，其下载量随后一落千丈。
《合击热血》上线后下载量趋势来源/七麦数据
网络上，除了刘亦菲粉丝为偶像点赞、接受新代言外，游戏玩家的口碑大多集中在“氪金”、“封号”等负面评价上。
曾由港星代言的《蓝月传奇》，直击70后、80后的集体回忆，也赶上了网络段子的发酵和传播，两种效应合力实现出圈的效果。 至此，贪心游戏的营销方式成为了一代传奇网络游戏营销方式的缩影。
在手游时代，贪心游戏想要通过营销延续自己的“传奇”，或许并没有那么容易。
“玩味营销”又来了
“选我做你的英雄，三天带你补满神装，五天带你称霸全服。”穿着略显粗犷的战士刘亦菲对着镜头朗读这样的广告戏服。
一瞬间，把人带回了“渣渣会”和“一刀999级”的时代。 资深营销专家张大伟表示，在短片中加入很多具有传播力的魔幻话题非常重要，这让探玩在众多游戏厂商中脱颖而出。 而这一次，《热血合击》继续沿用了同样的打法。
首先，我还是愿意花大价钱买卷的，但对在线并不满意。
研究院数据显示，《热血合击发布素材数量远超同题材中位数，也远超同玩法中位数。
来源/研究所
线下，根据其官方微博的内容信息，《合击热血》将在北京、上海、成都、杭州等主要城市的地标性建筑中为其代言人投放3D投影广告。 公开资料显示，探玩游戏还与户外视频广告运营商分众传媒合作，从7月中上旬开始在高铁站、户外商场大屏等人流密集场所投放游戏广告。
“很难不看到铺天盖地的广告。”90后资深游戏玩家商子说。
张大伟介绍，贪玩游戏的背景是以传说为传奇，是一款主打怀旧和情怀的产品。 从时间线来看，玩家刚开始传奇游戏的时间与港台明星的光辉岁月高度重合，因此会邀请张家辉和古天乐来发言。 这次请来刘亦菲，还是打了感情牌。
预热阶段，贪玩官方微博发布的三组悬疑海报分别是王语嫣、赵灵儿和刘亦菲曾饰演的小龙女。 她的服装形象出现在屏幕上的时间，恰逢玩家第一次接触传奇端游。 时间点重叠。
明星带来的影响是直接的。 根据研究院《热血合击 App Store代言人预估下载量分析，7月2日官宣刘亦菲为代言人后，下载量暴增。
来源/研究所
不过不止一位业内人士提到，请刘亦菲代言提升品牌，破圈意图更加明显。
这一点，从《合击热血的营销策略也可以看出。 与业界印象中传奇游戏的目标受众是30-39岁的中年人不同，游戏官方微博发布悬疑海报，联动刘亦菲知名粉丝kol马独公采访刘亦菲，并与粉丝“找1000个刘亦菲”打卡活动，都是贴近年轻人的方式。 在B站、抖音、微博等网络平台上建立相关话题的目的是一样的。
其实这并不是《合击热血才开始的打法。 谈湾游戏品牌副总监曾平在接受媒体采访时表示，从《原始传奇》开始，要尝试线下推广和品牌推广。 “线下渠道主要追求品牌效应”，一系列动作的目的就是破圈。
破圈的目的是吸引新用户。
总的来说，贪心游戏的营销方式从页游时期到现在一直在更新，但整体逻辑是相似的。 其实质就是通过大规模的分发来寻找新的用户，再匹配本地的短视频来吸引玩家。 请注意，刺激下载，也就是说，仍然取决于营销和购买。
“玩味营销”不是那么好用吗？
那么，效果如何呢？
研究院数据显示，7月2日官宣刘亦菲为《热血合击代言人后，当天发布的素材量翻了一番。 也是这一天，《热血合击在App Store的预估下载量暴涨十倍。 也就是说，明星效应还在发挥作用，但从后续走势来看，下滑也很明显。 曾平在接受媒体采访时透露，明星相关素材的生命周期大不如前。
对于游戏来说，留存和流水更重要。
根据七麦的数据，随着发行量的增加，《热血合击在iOS免费榜上的排名一开始是靠前的，之后急剧下滑。 刘亦菲代言官宣后，略有上涨，但整体下滑趋势明显。 截至7月22日，在不到三个月的时间里，《热血合击安卓和iOS的总下载量为718万。
《合击热血近三个月收入估算来源/七麦数据
流水方面，根据七麦数据，截至7月22日，iOS下载量98万，预估收入2337万，iOS用户占比13.5%，意味着三个月流水可能会破亿，但收入预估呈急剧下降趋势。
《原始传奇》与《热血合击票房预估对比
来源/七麦数据
我们再做一个横向比较。 《原始传奇》于去年7月登陆安卓端，11月重新登陆iOS平台。 在品牌营销方面，同样借鉴了“刷星”代言的路子。 冯小刚、张天爱、甄子丹四位明星代言人。 上线三个月，iOS端下载量78万，比《热血合击少，但营收预估5403万，是《热血营收的两倍多合击在前三个月。
《蓝月传奇2》于2021年1月12日正式公测，到现在已经半年多了。 根据七麦数据，截至7月21日，iOS端下载量为52.6万，预估收入为2488万。 相比之下，《青月传奇》在页热血时代5年就实现了39亿的流水，年均流水7.8亿。 《合击》、《原始传奇》和《碧月传奇2》在变现能力上存在一定差距。
一位游戏行业观察人士告诉沉燃，《热血合击》的成绩还算合格，但确实没有那么出色。 有意思的是，《热血合击同期下载量最多，但变现数据却最低。 一定程度上，破圈吸引来的新用户还没有在这里消费的习惯。 “吸量或许不错，但能否留住用户主要还是看游戏本身。”一位游戏行业投资人表示。
贪心游戏和手游之路并不平坦。 张大伟解释说，从导入期到成长期和高峰成熟期，可挖掘的用户数量在逐渐萎缩。 本质上，传奇虽然有版本更新，但并没有明显的玩法更新来吸引用户再次回归。
另一方面，易观互动娱乐分析师马阿信告诉深燃，由于产品的特性传奇受众的用户属性，买量仍然是传奇游戏的一个很好的推广方式。 很快就会改变。”
但是眼下，不仅买量（靠营销来获取用户）的成本在上升，而且也不是那么好用。
2020年，天神娱乐副总经理何涵曾表示，“今年国内流量市场接近8000亿，其中游戏行业的流量购买占比15%，互联网流量成本增长近10 年 10 次。”
网页游戏时代，开发成本低，各大公司通过买量获取用户，再通过游戏将流量变现。 内容质量良莠不齐，敢于花钱做营销的企业更有优势。 但是手游时代就不一样了。 这是各大互联网巨头看重的赛道。 不止一位从业者告诉深燃，很多拿到大公司投资的小公司并不缺钱。 即便是买量，吸引用户的还是游戏内容本身。 “通过合服（ ）和购买促销活动很难保持较高的用户粘性，”马阿新说。
这是传奇游戏的核心玩法，但《热血合击》和《原始传奇》已经不占优势。
会不会是“时代的眼泪”？
贪婪游戏的扩张之路并不平坦。
一个可以参考的数据是，在《2021互联网一代网络社交行为洞察报告》中，将95后、00后群体定义为“互联网一代”，并指出网络游戏在“互联网一代”中发挥重要作用。 在线娱乐占比以78.9%位居首位。 当游戏用户中“网世代”越来越多时，热衷玩游戏的用户年龄仍集中在对传奇游戏有情怀的中青年人群。
网页游戏数据也有所下降。 《2020中国游戏产业报告》显示，去年上线页游服务数量明显下降。 网页游戏市场实际营销收入76.08亿元热血传奇冰雪服版本端游，比上年减少22.61亿元，同比减少22.9亿元。 %。 相比之下，去年手游市场实际销售收入达到2096.76亿元，比2019年增加515.65亿元，同比增长32.61%。 手游市场实际销售收入占比高达75.2%。
探玩游戏发行的传奇游戏，无论是页游的载体，还是用户的年龄段，都在缩水。 一直靠瞄准核心用户，靠高人均付费变现。 在张大伟看来，想要深挖玩乐的逻辑非常明显。 原本网游传奇玩家的存量市场，几乎都被挖光了。 邀请年轻球星的目的是为了打破圈子，吸引年轻球员。 线下品牌营销也是一个道理。
不少业内人士向深燃表示，赛道人满为患也是实实在在的困境。 据游戏日报统计，虽然国内传奇游戏市场规模高达300亿，占中国游戏市场的近15%，但目前已有数万款游戏，竞争压力不小。 经历了2018年的游戏申报审批震荡后，整个国产游戏产业“被迫”转向精品化，这也冲击到传奇游戏低质化、同质化严重的局面。
游戏玩家商子告诉神燃，自己在玩《热血合击》，觉得合击还是很新鲜的，只是目前没有氪金。 取而代之的是去年年底上线的同款传奇游戏《冰雪复古》。 由于爆率，玩法也多，而且因为这款游戏上服的时间比较长，身边的人也玩了很久，他也已经花了七万到八万金币。
的确，随着优质游戏的不断推出和玩家视野的开阔，类似于页游的手游不再受到年轻人的追捧。 贪玩系列靠明星代言或促销。 前期玩家会因为新鲜的尝试来带动表现，但从长远来看，并没有什么优势。
但这并不意味着传奇游戏没有空间。 据马阿欣观察，虽然传奇游戏的主力玩家年龄在30-39岁之间，但一些传奇游戏也能吸引年轻玩家。 “他们的需求可能是喜欢挂机，想自由换金币，喜欢简单自由的PK等等，和之前追求原汁原味的传奇风格的玩家不一样。”
手游《原始传奇》的开发者的话中也提到了贪心游戏。 在接触了9000+玩家后发现，30%+的玩家群体是95后。
从产品进化的角度来看，游戏产品有自己的生命周期。 客户端端的传奇等游戏在十年前就跑完了生命周期，而传奇游戏在移动端又复活了。
不过，以往的传奇游戏，主打的是“高还原度”和“高爆率”。 这些都是PC时代传奇游戏的特点。 ，导致“一刀999级”的非议。 “这样的玩法和特点无可厚非，但要想打开年轻人的市场，无论是玩法还是游戏生态都需要优化。” 马阿欣提醒道。
在平台上，有一段话是《热血合击的开发者的话：很多人不明白为什么画质这么差、玩法这么单一的传奇游戏居然有人玩； 为什么这些传奇游戏如此重量级，还是有不少玩家为之着迷……
现实情况是，玩家并没有得到他们期望的长期爱情。
国产传奇网游《热血传奇》于2001年引入中国，当时的玩法和公会系统都算得上是出类拔萃的。 张大伟表示，“充值达人”这一操作完全没有了往日的传奇感觉。 “与其他游戏相比，传奇可能不在我的前 10 个游戏选项中。”
玩家小雷感叹，传奇游戏不做出改变，就注定要被淘汰。 在游戏精品化趋势下，贪心游戏所强调的“怀旧”并不占优势。
“说不定以后会推出VR或者3D版本，老传奇玩家都想回去体验一下！” 一位玩家说。
*应受访者要求，本文中尚子、张大伟为化名。
