国内顶级游戏厂商腾讯发行的《街头霸王：对决》、游族的《三国志：零》、网易游戏的《黑潮之上》将于11月下旬上线，《街头霸王：对决》、《黑潮之上》 》日韩动漫手游，各大厂商竞争明显……
11月，整体手游购买市场发生了哪些变化？ 每种手游风格的市场份额是多少？ 顶级广告主的投放策略和创意点是什么？ 基于2020年11月1日至11月31日在游戏行业追踪的移动广告信息，App发布了《2020年11月移动游戏买量市场分析》。
注：本报告以投放的广告数量作为衡量广告强度的依据。 广告投放数量与实际广告消费量不完全相等，仅供参考。 本报告中提及的广告投放量来自应用根据各平台cpm成本、投放时长等相关综合因素估算得出。
01
手游购买市场总体概况
1-1 手游购买量增长，但广告占比明显下降
11月，App共监测手游购买量4500+，环比略有上升，但手游广告投放占比18.27%，环比为24.57%，呈现出更下降趋势明显。
为更好地了解各热门手游风格购买量的市场概况，本应用选取11月带广告手游数量进行分析。
1-2 手游投资热：休闲、网赚类手游强势上线
其他品类（休闲、网赚）手游广告占比超过40%，应用数量占比34.00%。 与10月相比，广告投放量和手游投放量更加明显 休闲网赚类手游的推广成为11月的热门款式。
从广告金额占比来看，日韩手游广告主消费最多，广告金额（预估）占整个买量市场的40%以上。
从手游TOP20排行榜来看，有6款休闲网赚手游上榜，休闲网赚手游投入较大。 值得注意的是，榜单中的5款手游都是游戏大咖，分别是游族网络的《三国志：零》、腾讯的《街头霸王：决战》、《鸿图之下》、《月之刀的尽头》、和莉莉丝的“万国觉醒”。 大玩家之间的竞争非常激烈。
1-3新上线手游：传奇手游重回榜单，各方面占比大幅提升
在新上线的手游中，日韩手游的广告投放量仍然较高，占比为61.55%，推测与众多热门IP改编手游的强势上线有关。
从广告占比和App数量来看，休闲和网赚类手游依然占比最高。
传奇手游经历了10月的低迷，广告投放量（预估）和投放量重回前三。 App的数量也占了比较高的比例。 11月传奇手游上线明显增强。 此外，模拟类手游占比也大幅提升。
从新手游广告TOP20榜单来看，有2款传奇手游上榜，其中《冰雪奇缘：复古传奇：龙城秘密》占据榜首，日韩手游3款上榜，分别是《偶像梦想祭2》、《海贼冒险团》、《口袋妖精》。
1-4 头部游戏厂商及重点题材游戏盘点
11月，广告投放力度最大的游戏厂商分别是腾讯游戏、网易游戏、游族网络和完美世界。 其中，《街头霸王：决斗》、《鸿图之下》、《三国志：零》位列最热门手游之列。 排在TOP20榜首的《黑潮之上》是网易近期最受欢迎的手游，广告投放量呈上升趋势。
11月重点游戏题材为异界、模拟、三国志、日韩系列、传奇。 其中，日韩手游多为大厂出品或改编热门IP。
App发现，自从《原神之神》走红后，二次元玩家的潜力就被游戏厂商发现了。 9月《原神》刚发售时，日韩手游广告量（预估）占比23.00%，而10月《原神》爆发后，日韩手游广告量（预估）韩系手游广告投放占比超过50%，日韩手游上榜数量大幅增加。
各大厂商开始代理或开发日韩动漫手游，如腾讯代理的《街头霸王：对决》、网易代理的《黑潮之上》等。
02
主要手游类型
盘点广告文案中的高频词
根据App追踪到的11月移动端广告信息，梳理出不同游戏类型的广告文案，整理出当月热门游戏类型——网赚休闲、模拟、三国志、日韩系列、传奇手游高频词和热门广告文案如下。
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03
热门手游广告创意分析
3-1 二次元手游《黑潮之上》
在成功打造“阴阳师”IP后，网易推出了集二次元、卡牌、策略对战为一体的手游《黑潮之上》。 凭借制作二次元游戏的经验和对玩家的理解，《黑潮》是否有成为下一个《阴阳师》的潜质？
再来看看《黑潮之上》在广告方面的表现。
1）超过50%的广告投放在庞大的引擎上
从数据可以看出，《黑潮之上》的主要投资平台是海量引擎，其次是微博饭通，广告媒体以今日头条、穿山甲联盟、抖音火山为主。
从广告形式来看，信息流广告占比超过80%。 在素材形式上，以视频广告为主，图片广告为辅。 图片广告占比较大，这与游戏本身自带的日文、韩文、二次元、动漫标签有关。 ，用户很容易被游戏精美的人物肖像和游戏场景所吸引。
2）创意分析
①番剧级动画短片，突出人物，精致场景
由于主打二次元市场，《黑潮之上》不仅为自家IP制作了造型精良的游戏动画短片，还为每个角色制作了动画短片。 基本上以游戏的名义制作了一部独立的短动画，可以让二次元用户更加沉浸在游戏广告中，加强游戏与二次元圈子的联系。
②融入二次元玩家会有同情心的梗
比较火爆的视频广告，会在视频封面或文案中突出选老婆、好看的小姐姐、人气格斗女团等关键词。 喜欢女性动漫形象的家庭》玩家。
3-2 三国志手游《青春三国志：零》
作为游族网的重头手游，《三国志：零》不仅重金请来知名艺人黄磊、沉腾代言，在广告宣传上也花了不少钱。 11月，《三国志：零》广告投放量大幅增加，一上线即进入热播手游排行榜TOP3。
让我们仔细看看它在创意方面的表现。
1）文案关键词：三国志、攻略、武将、烧脑、类型
《三国志：零》广告文案的关键词都与游戏的玩法和元素有关。 可见其主要是想吸引喜欢三国志策略游戏的男性用户。
2) 创意分析
三国志手游的广告素材多选择突出游戏玩法、通用技能和画风、真实游戏画面等，除此之外，《青春三国志：零》也在积极探索其他创意套路三国IP的基础。
① 结合明星自身标签，展现游戏特色
《青春三国志：零》由黄磊、沉腾代言。 其中，黄磊定位为类似于诸葛亮的烧脑选手，而沉腾则是烧脑门的掌门人。 将游戏的特点与明星的属性相结合，用户可以更容易的获得游戏的属性，明星主演的情景喜剧质量高，有粉丝效应，容易被推荐平台。
②引入三国影视剧片段和搞笑视频
对于想要更贴近用户的游戏，大多选择使用IP相关的影视剧片段和改编的搞笑视频作为广告介绍，因为沙雕视频和影视剧套路比较受欢迎，而且剪辑成本和时间成本都比写广告脚本和聘请专业演员相对低，能够轻松幽默地向用户传达游戏的特点。
注：上述手机广告素材及数据来自App追踪的手机广告信息，去除品牌敏感信息。 版权归原作者所有。
一般来说，自带IP或圈层属性明显的游戏，玩家分层会更明显，会针对特定玩家制作相应的创意素材，突出游戏的关键属性。
