日本手游市场一直以用户忠诚度高和用户付费能力出色着称，也是全球市场中最重要的区域市场之一。 尽管越来越多的国产游戏选择前往日本参赛并取得了一定的成绩，但要真正在日本游戏市场立于不败之地，依然不是一件容易的事情。
两江湖2020线上公开课第十二期，两江湖携手独立出海财团，特邀出海知名游戏发行商6浪VP张伟与大家分享中重度游戏发行攻略在日本。 6波在日本市场深耕多年，先后出品了《三国天武》、《三国霸王战》、《天地の茹く～极乱の三国～》等多款成功作品. 对于日本市场的经验，6波是出海日本市场的中国游戏公司中最有发言权的公司之一。
以下为演讲实录：
大家好，我是6 waves的Davie。 我们主要做手机游戏的海外发行。 公司成立于2008年，总部位于香港，并在北京、东京、首尔、台北和旧金山设有分公司。 社交游戏，后来转型为手游。 今天给大家带来的分享是关于中重度游戏在日本的发行攻略。
2014年，我们开始在香港市场生产重型产品。 内地版叫《天下之王》，港版叫《三国志》。 2015年我们在日本也做了这个产品，叫《三国天武》。 也可以在榜单上看到。 2016年我们合作了好几款产品，一个是天神的《天之变》，还有我们在日本上映的《战地双马尾》； 2018年推出星辉开发的《三国志英雄》，包括青果的《狂暴之翼》和《超进化物语》； 2019年我们推出了腾讯天美的《乱世王者》和星辉合作开发的《三国志》，还有我们自研的产品，大概是我们目前产品的一个状态。
然后是一些成就。 下面是《三国志》，刚上映不久就进入了畅销榜前50。 经过一年多的努力，《混沌王者》也迅速进入畅销榜前100。 这两款游戏最近都在准备在日本市场进行一些IP联动； 《三国英雄传》上映一年半多时间，已经杀入畅销榜前20名。 目前有几款产品都在畅销榜前100，因为这个品类比较稳定。 下面是我们更早的《三国天武》，已经上映5年了，能够在2019年5月进入畅销榜前100，根据我们自己的评价，对于国产来说已经是比较理想的成绩了产品进入日本前 100 或 150 畅销榜。
以下是日本市场的一些差异。 你去日本可能会觉得日本就是二次元，其实不是这样的，包括我们自己的SLG。 其实目标基本不是二次元，而是一些年龄较大的男性用户，所以并不是所有的日本人都是二次元。
日本市场与其他市场之间存在一些差异。 首先是重度玩家。 当我们谈论重度玩家时，我们指的是应用内购买产品，包括 SLG、卡牌和 RPG。 重度玩家的留存率非常高。 以下是《三国英雄传》的数据。 其实它的数据比大陆版和港台版都要好。 玩家付费也很高，平均付费率在10%左右，属于比较高的水平。
但是大家都说，既然这么好，不如我们都去日本吧？ 其实日本用户是很挑剔的，因为日本市场的用户数量还不够多，包括SLG在内的手游用户只有3000多万。 也很难获得。 日本用户要求更高，对产品评分要求高，对氪金更排斥。 所以其实用户的评价是比较差的。 很容易给出1星评价，然后认真评价你的产品，这会影响你的转化。
然后是适配问题。 iOS全世界都一样，但是对于，日本用户的需求比较低。 他们的 设备可能比 硬件落后 5-10 年。 基本上，它们是索尼的一些型号。 非常难得，研发也很难匹配。 很多产品，尤其是3D大尺寸产品，崩溃率都非常高，所以找到适配方法就比较重要了，而如果日本市场崩溃严重，会影响留存和评分，性价比很差。
日本市场应该注意什么？ 首先，日本的法律法规非常严格。 你可能知道，比如抽卡的概率是必须公布的，包括你的IP。 很多企业在日本已经遭受了这种损失，因为他们对法律法规合规性的理解不够，遇到了一些困难。 中国的一些研发公司愿意做边缘到边缘的产品。 这种产品不能去日本，有很高的风险。 此外，还有一个权限问题。 日本人对隐私的要求非常高。 安卓权限不是必须的，用户很关心这些； 然后是税收部分。 其实日企跟台湾比较像。 都是用日本法人设立公司。 如果你是海外公司，有些税种类似于离境税，包括日本的消费税。 日本刚刚改变了新年。 没有。消费税基本是10%，包括手机的增值服务。 日本市场是对日本长期经营能力的考验。 它的用户人群不多，但已经是全球第三大市场，与美国相差不远。 ，单个用户的付费能力很强，但缺点是日本的用户比较少，获取用户的单价也很高，是全球最贵的。 比如一个普通的RPG需要上线10-15美元左右。 作为发行版，短期内很难回本。 是对分销长期运营能力的考验。 不建议去日本玩一波游戏。 日本用户很少，很难洗； 然后是类别主题的选择。 其实手游产品无非就是玩法和题材。 次元在日本是一个很大的范畴。 国内成功的大多是RPG卡，火的十指都数不过来。 中国做2D的团队很多，但在日本成功的却寥寥无几。 要想拔得头筹，除非你的素质非常高，在国内得到验证。
日本人非常擅长RPG研发。 他们历史悠久，IP众多。 如果去他们的专业领域做2D RPG，是没有优势的。
接下来我们看看2018年的产品分类，当然2019年也大同小异。 中国在日本研发发行的主要品类有卡牌（卡）、模拟经营（官）、攻略类，是我司的主要产品。 一个区域做，然后是拍摄类，主要是腾讯和网易这两个巨头。 很显然，投篮这一类大家基本可以放弃，豪门基本上垄断了。 二次元中提到，这是日本企业非常擅长的一个方向，所以做起来并不容易。 最好在大陆取得数据验证后进行比较，港台好。 而且日本用户对二次元的理解更深，很多不了解二次元发展的用户并不认可； 然后是官方产品，是中国研发的。 获取了大量的用户，但是现在随着单价越来越高，很多数据承载不了，做起来也越来越难。 当然，也不排除未来2.0或者3.0的产品会成功，只是日本用户玩的就是这个方法。 它是可以接受的; 策略类别是我们现在的主要产品。 作为日本上映，不好说。 前期投入很大，回收周期也很长。 尤其是三国志这个品类在日本算不上热门IP。 可以说日本玩家玩过KOEI的产品，也有基本的了解，但并不代表它们很受欢迎。 策略玩法比较小众，并不是所有用户都能接受。 小领域加小众玩法，用户量非常大。 价格低，竞争者多，日本三国志品类的SLG单价高得难以想象，需要相对较长的回本周期。 不过，日本玩家本身就比较忠诚。 从长远来看，这是可以的。 前期会比较吃力，所以不建议小团队或者现金储备不足的团队进入攻略领域。
其实说了这么多，我觉得卡牌RPG方向在日本还是有机会的，因为用户规模比较大，但是你也不一定只做二次元，包括做官，你也可以通过不同的题材和系统玩法的升级来获得成功。 更多的机会还需要等待。
接下来说一下如何安排日本市场的推广。 首先，您可以做的第一件事就是预约。 日本市场的任命非常重要。 它决定了你第一波核心用户量的方式。 我们通常会在发布前 2 个月甚至 45 天进行预约。 之后进行第一波效果购买，这是最直观可控的模式。 基本上都是上半年或者一年开始做电视广告。 事实上，日本企业普遍比较保守，一年后就开始做电视广告。 现在越来越多的中国企业去日本，可能2-3个月就会开始拍电视广告。 也包括线下广告。 这些广告的一次性投入非常大，但是却能给产品带来不同的提升。 如果您只是想进入日本市场，不建议进行这些活动。
有两种类型的预订用户。 一是第三方预订平台媒体，如TOP10等，二是应用类，如，Line或。 产品上架后不能预约，但还是要付款。 日本的预约转化率不错，在百分之十到二十之间，是一个非常好的获取用户的方式。 预约形式包括GIF、视频、五张图片或图标等，与购买量相关。 尽量把最好的素材放在上面，用更低的单价来获取用户。
谷歌的预约应用，苹果也有这个功能，但是谷歌有预约推荐，有条件可以申请，转化率很高，但是日本用户比较少传奇私服发布站，所以转化率再高，数量有限，但作为免费的优质用户也应该争取。
然后是社区。 很多人在运营的时候忽略了社区。 日本玩家更注重社区和客服体验。 强烈建议大家为单品建立一个公众号，这种宣传链接。 日本人喜欢用它来获取信息。 .
接下来说一下买量的影响。 我们主要关注的是三国，所以这次我们也来说说三国。 我们的购买是按目标用户划分的。 根据第一步，第一目标肯定是对三国志感兴趣的战略用户，但是这部分用户的比例很低； 第二层目标是对三国志感兴趣的手游玩家； 可能还有很多，稍后发布。 比如他只喜欢玩策略游戏，对三国志不是很感兴趣，那我也会考虑他是我的目标用户。 基本上，您可以根据此原则逐层筛选目标用户。
我们也会做大量的用户研究。 可以看到，男性的比例基本在20-30岁，甚至40岁。 基本上，对三国志感兴趣的，80%以上都是男性。 他们年龄较大，集中在30-40岁，还有年轻人。 可能是不喜欢玩策略类产品的二次元用户。
为什么在日本买量这么难？ 其实有一部分原因是日本的普及率不高，不到50%，低于韩国、香港和台湾。 广告很聪明，但是因为用户少，很难触达所有用户，所以日本有很多第三方渠道、媒体等来触达用户。 我建议大家不要一个人去日本投资。 这个还是比较难的。 你应该先找一些做代理投资的公司去做，但是肯定会有一些成本，你要根据自己的情况来评估。
就视频渠道而言，有很多KOL和网红做营销。 如果你想做一些用户基数大、用户范围广的产品，你可以通过KOL来做营销。 这样的公司也有很多。
在日本推广目标用户的方式还是有很多的。 前期还是可以买一些，然后ins。 对于我们来说，ins是一个拥有更多妹子的平台。 我们的直男产品，基本上是不会上市的。 把它放在上面。 我们主要关注互联网上的精准用户、信息流广告和谷歌等。
然后是素材，比较专业，和本地化有关。 因为我们在日本有公司，当地人帮我们把控素材，大家可以看看这个A/B Test的数据，左边的效果比较好。 材料需要不断的变化和测试，代投也会给你建议和改进的方向。 在日本这些事情有很多陷阱，有一个伙伴可以帮你避免很多事情。 投资自己省下的钱所造成的陷阱，可能会让你损失更多的钱。
然后就是创意差异，吸引不同的受众用户。 三国志产品有很多世界观。 对于对三国有兴趣的战略品用户，我们会选择第二种素材投放； 他; 比如用户喜欢养成，我们就用武将开发的素材来吸引玩家； 如果是针对男性用户，那我们就用美女素材来吸引他们。 根据不同的用户定位，选择不同的素材来打他。
以下是宣传图的定位。 这就是以《乱世之王者》为例。 最后还是用了国服的图标，效果还是比较不错的。 它的材料已经调整了很多。 其实并不是说我翻译了这个产品就去了日本。 本地化规范有很多，包括三国志类的本地化规范。 坦白说，三国的用户都是对三国有深入研究的大龄男性用户，而且日本三国和中国三国在武器、外貌等方面存在差异，关于合规性问题，国产美术很容易和光荣的产品发生冲突，所以有一个本地化团队来避免这种情况很重要。
然后是电视广告。 这就是《三国天武》的结果。 那是2016年的日本新年，取得了不错的成绩，进入了畅销榜第21名。 日本的电视广告虽然效率比较低，但是覆盖面很广。 因为每个公司的预算有限，我们还是建议使用晚间时段，15-30秒的广告根据素材不同会有一些差异。 如果预算比较大，建议在早餐时间投放，多的话可以在午餐时间投放。 电视广告的优势在于营销集中、渗透率高、品牌知名度提升。 您还可以根据自己的预算混合和匹配区域。 基本上第一波电视广告会在关东，也就是东京周边地区，因为这里人口集中，相对富裕。 投放广告的时机一般在目标用户的节目前后。 比如我是三国攻略的产品，针对年龄较大的男性用户，那我就放在男性用户多看的节目前后，效果会很好。 电视广告肯定会带来下载量，你可以根据电视节目的时间来估算它带来的下载量。
在曝光方面，有一个专业术语叫GRP。 曝光不能无限，跟预算有关系日本养成类游戏手机版，但是一定要在曝光和预算之间有个平衡。 建议GRP在1500-2000之间是比较好的数字。 知名度越高，下载量就越大，但不是每个产品的下载量都一样。 同样的认知度下，重度产品的下载转化肯定不如休闲产品，有IP和无IP都会有一些。 不同的。 建议GRP在1800左右是比较好的平衡点，既能获得认知又能控制预算。 这里有一些案例，名字不能说，大家可以看资料。
对于电视广告投放的区域，我们还是会重点关注高付费区域，也就是人口约4300万的关东地区。 在关东做一些推广之后，可以考虑中部地区，然后是关西、其他北海道等，没必要投入，资源应该集中在最有优势的地区。
其实在日本，大家知道的两大电视广告公司。 如果你找他们，你会有一个专业的团队来做。 既然做了，也不可能扔掉几百万，只出CG。 不如找点明星，找点故事。 与产品结合并包装成广告的词干可能更具话题性和品牌提升。 这也是为什么很多日本公司的产品推出后都会有代言人的原因，而且日本非常成熟，明星也很多，可以选择适合自己产品的代言人。
下面是我们之前拍的电视广告的女主角，片山萌美，是2012年的日本小姐。当时这个广告也掀起了一些名气，把我们的产品推向了一个新的高度。 然后《三国志》的广告和赤壁电影素材联动的电视广告，应该是2018年的东京电玩展，已经放到了东京地铁线上，效果很好。
然后是线下广告。 这是地铁新宿站台墙上播放的《三国天武》。 非常好。 每年的东京电玩展日本养成类游戏手机版，无论B馆还是C馆，只要看到一个6W的气球就可以找到我们的展位。 因为IP不多，所以展台没有很多特色，但是我们的优势是妹子多，会请很多跟玩家互动。
然后是日本杂志。 我们会在预约并上线后进行。 该杂志是手机游戏和游戏机玩家的混合体。 封面会暴露我们的信息，玩家也会通过这些下载我们的产品。
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