2022年是全球手游行业购买量萎缩的一年，这一趋势将持续到2023年Q1，手游厂商在新品上线和广告营销上表现出更加谨慎的态度。
为帮助手游行业从业者更全面地了解全球手游市场的变化，游戏葡萄联合点点数据发布报告《中重度手游海外市场购买量观察》在 2023 年第一季度”。 对发行量、游戏品类和市场发展进行系统梳理和分析，特邀分享行业观点，探讨市场新动向。
以下为报告内容节选，完整报告的获取方法附在文末。
01 海外手游市场行情
据点点数据监测，2023年一季度出海手游整体下载量同比下降5.31%，中重度游戏下载量占比略高于其他游戏增长约 2.6 个百分点。 具体来说，在中重度游戏品类中，动作类游戏的下载量最高，博彩类游戏的下载量最低，其他类目之间没有明显差距。
手游收入也呈下降趋势，同比下降约3.69%，中重度游戏占整体收入的77.7%。 收入最高的是角色扮演游戏，其次是动作和策略游戏。
从市场区域来看，以日韩、北美、欧洲为代表的成熟市场仍是中重度手游的主要收入来源。 这三个地区的营收占比均超过84.2%，但同比下滑较为严重。
与此同时，以中东地区为代表的新兴市场仍在上升，部分国家的数据甚至出现逆势增长。 其中，卡塔尔一季度预估手游收入同比增长超161.36%。
2023年一季度出海手游广告市场，中重度产品广告量占比低于轻度休闲产品。 休闲游戏广告量排名第一，解谜类次之； 在中重度品类中，只有角色扮演类和策略类广告投放量占比超过10%。
从手游产品广告投放量来看，中重度和轻度产品的差距更为明显。 中重度品类数量占比不足10%，普遍低于相应广告量。
两个数据放在一起不难看出，在中重度品类市场，单品广告量的集中度要高于轻度品类。 中重度产品的高门槛限制了产品上赛道的数量，但产品的特性使得广告投放需求非常强烈。
对比2023年Q1与去年同期手游出海各品类广告投放量及投放产品数量占比可以看出，在中重度品类中，三类手游出海角色扮演、动作和赌场的变化最大。 下降最明显的是角色扮演，广告量占比同比下降3.7个百分点，产品数量同比下降0.9个百分点。 增长最明显的是赌场，广告量占比同比增长1.5个百分点，产品数量同比增长2.4个百分点。
这种市场趋势在品类月均购买密度的数据表现水平上更为明显。 根据国际版监测，2023年Q1各品类月均广告密度指数为63.2，月均广告密度中位数为46.9。 但具体到单个品类1元手游，策略品类和角色扮演品类的月均广告密度指数均超过110，达到整个品类平均值的近两倍，两者在海外市场的竞争异常激烈.
此外传奇私服冰雪版本，运动赛道在过去并没有受到太多关注，但借助去年卡塔尔世界杯，涌现出一批采购量大的产品。 抢购竞争迅速升温，月均广告投放密度指数达到97.9。
从厂商来源来看，中国大陆厂商是海外市场中重度手游广告的主要来源，其广告投放量是排名第二的俄罗斯的两倍多。 从目标市场来看，中国大陆中重型厂商的主要目标市场是北美、欧洲、东南亚和港澳台地区，而俄罗斯厂商却出人意料地在拉丁语中投放了大量广告美国市场。
从市场区域来看，与去年同期的中重度手游广告数据相比，拉美地区呈现出可观的增长。 广告投放量和产品投放量占比分别提升3.3和2.4个百分点，均明显领先于其他地区。 在占比下降的地区中，日韩市场广告量占比和产品数量占比双降，在两个统计维度上分别排名第一和第二。
从广告形式来看，根据2023年Q1数据，信息流广告仍然是中重度手游的主要广告形式； 横屏、竖屏和单图是使用最多的素材形式。 分发平台上，从产品数量来看，Play端占比约为72%，但相应的广告投放量上升至77.8%，表明广告主的整体广告投入正在向Play端倾斜。
02 海外采购量榜
在海外市场中重度手游广告量榜单中，IGG的两款SLG分列第一和第二，分别是《Lords（王国纪元）》和《：Last》。
从游戏类型来看，SLG依然是海外市场最具侵略性的品类。 榜单TOP30游戏近一半为SLG游戏，头部聚集较为明显。 榜单前五的游戏中有四款是SLG游戏。 只有米哈游《原神》打破垄断，位列第三。
在买量集体“卷入”的大背景下，“休闲端游买量”逐渐似乎成为解决流量困境的良方，但我们仍能看到部分产品摒弃广告套路，依靠高流量的品牌力-优质内容促进产品增长。 另一方面，在卡塔尔世界杯热潮期间，多款体育赛事上线，甚至在赛后依然保持着增长态势，这也让这一类别的赛道再次进入主流视野。行业。
再来看单一市场区域的产品发布榜单。
在东南亚市场中重度手游广告量排名中1元手游，IGG的两款SLG游戏依然分列榜首和第二位。 除了SLG类，东南亚市场还有一些古装童话MMO游戏上榜，比如网易《天域》、Doki《灵蛇》等。 这些MMO在东南亚市场依然具有不错的竞争力。 .
在手游广告创意方面，东南亚市场作为后来者，一方面吸收了中国市场的经验，另一方面也对中国本土化能力提出了新的考验。海外产品。
在北美中重度手游广告量市场排名中，除了SLG，体育和电竞也是该市场的主力军。 从题材来看，末日生存的题材在北美市场依然流行，并逐渐扩展到其他类型的玩法。 比如排名第10的《：》是一款射击手游。 在玩法和题材风格固化的趋势下，厂商从二次玩法和品类整合的角度寻求突破。
日韩市场中重度手游广告量排名中，中度游戏占比较大，Habby《.io》排名第一； 玩法类型也呈现出更加多元化的趋势，包括更多的休闲玩法。 题材、体育、北美更流行的末日求生题材和SLG。 此外，本土文化壁垒较高的游戏类型也在排行榜中占据主要位置，如日式二次元游戏、韩式“M”系列式MMO等。
与其他市场榜单相比，港澳台中重度手游广告量排行榜的产品榜单存在明显差异。 RPG类产品占据了榜单的绝大部分席位，官场、宫廷等具有中国特色题材的游戏在市场上也表现不俗。 本土厂商的优势更多体现在电竞类游戏上。 比如IGS就有3款游戏上榜。
拉美虽然是新兴市场，但由于其地理位置和文化属性与北美市场相似，该地区的游戏排名与北美相似。 SLG和博彩类游戏占比较大，如IGG的《王国》也拿下了拉丁美洲广告量榜的第一名。 此外，还有一些3D卡通风格的中度游戏上榜。 然而，拉美地区复杂多样的风土人情和用户喜好，成为了厂商在广告投放过程中本地化能力的重要考验。
03 盘点中国海外采购
就游戏品类而言，策略类和角色扮演类游戏已成为国内手游广告投放的主要领域，其广告投放量和产品量均远高于海外市场平均水平。 特别是在广告投放量方面，策略类和角色扮演类广告两大类合计占比近40%。 从产品数量上看，中国厂商角色扮演手游出口数量超过策略手游，两者分别位列第2、4位。
从目标市场来看，东南亚、北美、欧洲、港澳台已成为国内中重度游戏出海的四大主要目的地。 这些市场占据了中国海外中重度手游广告的一半以上。
在不同的手游品类中，策略手游主要在东南亚、北美和欧洲市场投放，而角色扮演类手游的广告分布更为广泛。 除了以上三个市场，港澳台市场的广告也不少。
在国内中重度手游广告榜单中，策略类和角色扮演类游戏占据了大部分榜单。 TOP5中只有米哈游《原神》是非SLG产品。
04 部分快递箱拆解
策略手游案例：《：孤岛》
作为出海的老牌SLG厂商，2023年依然会聚焦自己擅长的赛道，结合当下流行的“二次元游戏买量”趋势进行差异化。 其《：Isle of》是近期二次元玩法购买趋势中的代表产品，其创作素材以展示超休闲“子弹射击”内容的视频为主。 大幅增加。 结合采购量数据，其近期主要增长目标市场为欧美市场，而其营收主要来自美日韩市场。
动作手游案例：《战争》
《战争》是一款由俄罗斯厂商推出的MOBA手游。 游戏目前的下载量、预估收入、月活跃用户数都非常不错。 从市场来源来看，这款产品并没有过多依赖单一市场。 实现了全球布局。
MOBA游戏类型具有很强的电竞和社交属性，通过购买持续获取用户是常见的运营方式。 从投放地区和物质形态来看，《战争》的购买策略更加多元化。 主要投资区域包括拉美、北美、东南亚等市场，除视频外，广告素材的形式也更多。
体育手游案例：《超级明星》
趁着2022年卡塔尔世界杯，将于2021年上线的《超级明星》通过更新游戏画面和版面，结合广告的大投入，稳步享受流量红利。 游戏在运动玩法中加入了策略和射击元素，加上战术策略设定，指尖足球的魅力使其覆盖了全球从新手到职业玩家各个年龄段的球迷。
05 行业洞察
以上为《2023年第一季度中重度手游出海市场买量观察》节选。 更多信息，请查看报告完整版。
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